Doğrudan satışlara öncelik vermek için Amazon ile ilişkilerini kesmesinden altı yıl sonra, Nike e-ticaret devine yüksek riskli bir dönüş yapıyor. The Information’ın haberine göre, spor giyim devi yakında Amazon platformunda doğrudan satışlara yeniden başlayacak ve bu, perakende stratejisinde önemli bir dönüm noktası olacak. Bu hamle, Nike’ın pandemi sonrası satış düşüşü, sahte ürün sorunları ve değişen tüketici talepleriyle başa çıkarken, toptan satış ortaklıklarını yeniden inşa etmeye odaklandığını vurguluyor.
Nike'ın Amazon İle İlişkilerinin Zaman Çizelgesi
Nike, Amazon ile ilk olarak 2017 yılında ortaklık kurdu, ancak 2019 yılında bu işbirliğini aniden sonlandırdı. O dönemde şirket, kendi uygulamaları, web siteleri ve fiziksel mağazaları aracılığıyla “daha doğrudan ve daha kişisel” bir alışveriş deneyimi sunma arzusunu gerekçe göstermişti. Ancak içeriden gelen bilgiler, daha derin bir hayal kırıklığını ortaya çıkardı: “Amazon’un sahte ürünlerle ve yetkisiz üçüncü taraf satıcılarla mücadelesi, Nike’ın marka bütünlüğünü zedeledi ve fiyatları düşürdü.” Doğrudan tüketiciye satış (DTC) modeli başlangıçta işe yaradı. Pandemi döneminde online alışverişin patlaması, Nike’ın dijital satışlarını rekor seviyelere çıkardı ve DTC gelirleri 2020’de %35 arttı. Ancak bu ivme kısa sürdü. 2023’e gelindiğinde, enflasyonun tüketici harcamalarını sıkıştırması ve Adidas ve On Running gibi rakiplerin güç kazanmasıyla satış büyümesi durdu.
Yeni Liderlik, Yeni Strateji
Bu tersine dönüş, Ekim 2023’te liderliği devralan CEO John Donahoe’nun halefi Elliott Hill’in stratejisiyle oldukça uyumlu. Hill, DTC’ye (Doğrudan Tüketiciye Satış) aşırı bağımlılığın pazar erişimini sınırladığını fark ederek, Nike’ın toptan satış işini canlandırmaya öncelik verdi. Elliott Hill, yakın zamanda yapılan bir kazanç açıklamasında “Toptan satış düşmanımız değil, ekosistemin önemli bir parçası,” dedi. Amazon’un aylık 2,4 milyar ziyaretçisiyle eşsiz trafiği, Nike’a marka sadakatinden çok, kolaylığa önem veren sıradan alışverişçileri geri kazanmak için bir can simidi sunuyor. Bu sefer Nike, ürün listelemeleri, fiyatlandırma ve envanter üzerinde tam kontrolü elinde tutarak üçüncü tarafların müdahalesini en aza indirecek. Amazon ise sahte ürünlerle ilgili geçmişteki şikayetleri gidermek için 19 Temmuz 2025 tarihine kadar, yetkisiz Nike satıcılarını platformundan kaldıracağını taahhüt etti.
Gümrük Vergileri Yükselirken, Fiyat Artışları Kapıda
Geri dönüşün elbette bir bedeli var: “Fiyat artışları.” Nike, Trump yönetiminin ticaret politikalarından kaynaklanan gümrük vergilerini gerekçe göstererek, 1 Haziran’dan itibaren yetişkin giyim ve ayakkabı seçeneklerinde, ürün başına 2 ilâ 10 dolarlık bir fiyat artışı uygulayacak. Çocuk ürünleri ve uygun fiyatlı ürünler bu artıştan etkilenmeyecek, ancak bu zamlar, artan üretim ve lojistik maliyetleri de dahil olmak üzere daha geniş ekonomik baskıları yansıtıyor. Analistler, fiyat ayarlamalarının stratejik bir amaca da hizmet ettiğini öne sürüyor. Amazon’da premium fiyatlandırmayı sürdürerek Nike, platform ücretlerini dengelerken marka değerini korumayı hedefliyor. Perakende analisti Maria Gomez, “Bu sadece gümrük vergileriyle ilgili değil, Nike’ın toptan satış ortamında bile fiyat konusunda rekabete girmeyeceğini gösterme amaçlıdır,” diyor.
Tüketiciler İçin Ne Anlama Geliyor?
Alışverişçiler, orijinal Nike ürünlerine daha kolay erişebilir ancak daha yüksek maliyetlerle karşı karşıya kalabilir. Üçüncü taraf satıcıların ortadan kaldırılması, sahte ürün satın alma riskini azaltır ancak yetkisiz perakendecilerin indirimlerini sınırlayabilir. Amazon için Nike’ın geri dönüşü, büyük markaları agresif bir şekilde kendine çekmeye çalışan Walmart ve Shopify gibi rakiplerine karşı konumunu güçlendirme potansiyeline sahiptir.
Büyük Resim: Hibrit Perakende Geleceği
Nike’ın bu dönüşü, sektörde daha geniş bir hesaplaşma sinyali veriyor. Bir zamanlar DTC’ye büyük yatırım yapan markalar, artık görünürlüğü en üst düzeye çıkarmak için “doğrudan satış” ile “seçici toptan satış ortaklıklarını” birleştiren hibrit modelleri benimsiyor. Nike için zorluk, münhasırlık ile erişilebilirlik arasında denge kurmakta yatıyor. Bu, pandemiden sonraki kimliğini yeniden tanımlayabilecek bir ip cambazlığı. Nike, Amazon’a geri dönmek için hazırlık yaparken, riskler açık: “Giderek parçalanmakta olan perakende sektörüne uyum sağlamak ya da yerini kaybetmek.” Sonuç, markanın geçmişteki hatalarını tekrarlamadan, Amazon’un ölçeğinden yararlanıp yararlanamayacağına bağlı olacak. Bu, hayatta kalma mücadelesi olduğu kadar, bir strateji testi de olacak.